¿Por qué desaparecieron los techos rojos de Pizza Hut y las áreas de juego de McDonald's?

Durante décadas, los restaurantes de comida rápida brillantes, divertidos y de formas extrañas resaltaban a la orilla de la carretera a lo largo de las autopistas de Estados Unidos.

Conducirías por Howard Johnson's con sus techos naranjas luego pasarías por las cabañas con techo rojo de Pizza Hut. Unos cuantos kilómetros más y ahí estaba el Castillo Blanco junto a la carretera con sus torres. El techo de Arby tenía la forma de un vagón y el de Denny's se parecía a un boomerang. Y luego McDonald's, con sus arcos dorados neón que se elevan sobre sus restaurantes.

Estos extravagantes diseños fueron una forma temprana de publicidad de marca, artilugios destinados a captar la atención de los conductores y lograr que se detuvieran.

A medida que las cadenas de comida rápida se extendieron por EE.UU. después de la Segunda Guerra Mundial, las nuevas marcas de restaurantes de carretera debían destacarse. La televisión era un medio nuevo que aún no llegaba a todos los hogares, los periódicos seguían en auge y las redes sociales eran inimaginables.

Entonces, las cadenas de restaurantes recurrieron a la arquitectura como una herramienta clave para promover su marca y ayudar a crear su identidad corporativa.

Pero la arquitectura de comida rápida de hoy ha perdido su peculiar encanto y sus características distintivas. Los cambios en el sector de los restaurantes, la publicidad y la tecnología han hecho que los exteriores de las comidas rápidas sean insípidos y sin espíritu, dicen los críticos.

Adiós a los colores brillantes y formas inusuales. Hoy en día, el diseño es mínimo e impecable. La mayoría de los restaurantes de comida rápida se construyen para maximizar la eficiencia, no para captar la atención de los automovilistas. Muchos tienen forma de cajas, decorados con paneles de madera falsos, exteriores de piedra o ladrillo de imitación y techos planos. Un crítico llama a esta tendencia “falsos restaurantes de cinco estrellas” destinados a hacer que los clientes olviden que están comiendo hamburguesas y papas fritas grasosas.

Las cadenas ahora tienen un aspecto casi idéntico. Podrías llamarlo la gentrificación del diseño de comida rápida.

“Son cajitas sin alma”, dijo Glen Coben, un arquitecto que ha diseñado hoteles boutique, restaurantes y tiendas. “Son como casas de Monopoly”.

Arquitectura Googie

Los restaurantes de comida rápida se desarrollaron y expandieron a mediados del siglo XX con la explosión de la cultura del automóvil y el desarrollo de las carreteras interestatales.

Las grandes empresas llegaron a dominar los restaurantes de carretera a través de una estrategia conocida como "colocación del producto en el lugar": la coordinación del diseño del edificio, la decoración, el menú, el servicio y los precios, según John Jakle, autor de “Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age.”

Los edificios de las cadenas de comida rápida se diseñaron para llamar la atención de los clientes potenciales que circulan a altas velocidades y lograr que reduzcan la velocidad.

“Los edificios tenían que ser visualmente fuertes y audaces”, dijo Alan Hess, crítico de arquitectura e historiador. “Eso incluía letreros neón y la forma del edificio”.

Un ejemplo destacado: el diseño de McDonald's, con sus dos arcos dorados que se inclinan sobre el techo de su restaurante, un estilo conocido como Googie.

Introducido en California en 1953, el diseño de McDonald's fue influenciado por las cafeterías ultramodernas y los puestos de carretera del sur de California, entonces el corazón de las incipientes cadenas de comida rápida.

Los dos arcos de lámina de metal de color amarillo brillante de más de 7 metros que se elevaban a través de los edificios de McDonald's eran lo suficientemente altos como para atraer a los conductores en medio del desorden de otros edificios a la orilla de la carretera, su borde neón brillaba día y noche. El diseño de McDonald's desencadenó una ola de arquitectura similar al estilo Googie en las cadenas de comida rápida de todo el país.

Hasta bien entrada la década de 1970, los diseños eran un elemento destacado de la carretera estadounidense, "impregnando la imagen de la arquitectura de autocine de comida rápida en la conciencia popular", escribió Hess en un artículo.

"Contaminación visual"

Pero hubo una fuerte crítica a esta estética. A medida que se desarrollaba el movimiento ecologista en la década de 1960, crecía la oposición al conspicuo estilo Googie. Los críticos lo llamaron “contaminación visual”.

“Los críticos odiaban esta arquitectura californiana comercial populista a la orilla de la carretera”, dijo Hess. El estilo Googie pasó de moda en la década de 1970, ya que el estilo de comida rápida favorecía los colores oscuros, los techos de ladrillo y mansarda.

El nuevo prototipo de McDonald's se convirtió en un techo abuhardillado de perfil bajo y un diseño de ladrillo con textura de tejas. Sus arcos una vez en lo alto del edificio se trasladaron a letreros y se convirtieron en el logotipo corporativo de McDonald's.

La oposición creció a estructuras chillonas como este Jack in the Box en 1970. (Crédito: David F. Smith/AP)

"McDonald's y Jack in the Box desplegaron sus carteles neón y fluorescentes y sus contenedores arquitectónicos contra el cielo infinito", dijo el New York Times en 1978. Se han "atenuado con el gusto cambiante de los años 60 y 70". Y con el crecimiento de las campañas publicitarias de comunicación masiva, las marcas ya no dependían de las características arquitectónicas para sobresalir, simplemente podían inundar las ondas de televisión.

La comida rápida se vuelve lujosa

En las décadas de 1980 y 1990, las empresas comenzaron a introducir áreas de juego para niños y salas de fiestas para atraer a las familias, adiciones a las estructuras "marrones" existentes, dijo Hess.

El auge de los pedidos móviles y las preocupaciones por los costos desde entonces alteraron el diseño moderno de comida rápida.

Con menos personas sentadas para comidas completas en los restaurantes de comida rápida, las empresas no necesitaban comedores elaborados. Así que hoy amplían los carriles de autoservicio, aumentan la cantidad de ventanas de recogida y agregan quioscos digitales en las tiendas.

Un restaurante Wendy's en 2020, ejemplo de la modernización del diseño de comida rápida. (Crédito: David Paul Morris/Bloomberg/Getty Images)

“Tenemos muchos restaurantes de techo rojo” que “claramente deben desaparecer”, dijo un ejecutivo de Pizza Hut en 2018 sobre su diseño clásico. El nuevo prototipo de la compañía, "Hut Lanes", ayuda a acelerar los tiempos de espera en las ubicaciones de autoservicio.

Los nuevos diseños de cajas de comida rápida con sus techos planos son más eficientes para calentar y enfriar que las estructuras más antiguas, dijo John Gordon, consultor de restaurantes. Las cocinas se han reconfigurado para acelerar la preparación de alimentos. También son más baratos de construir, mantener y dotar de personal a una tienda más pequeña.

Pero en el esfuerzo por modernizarse, algunos dicen que el diseño de la comida rápida se homogeneizó y perdió su propósito creativo.

“No sé si serías capaz de identificar cuáles eran si tuvieran un nombre diferente en el frente”, dijo Addison Del Mastro, un escritor urbanista que documenta la historia de los paisajes comerciales. “No hay nada que haga hacer volar la imaginación”.